Przez lata reklama była kojarzona przede wszystkim z próbą zwrócenia na siebie uwagi za wszelką cenę. Wielkie napisy, jaskrawe kolory, obietnice „najlepszej ceny” i komunikaty przekonujące, że okazja kończy się właśnie dziś, stały się stałym elementem przestrzeni publicznej i internetu. Problem w tym, że odbiorcy nauczyli się takie komunikaty ignorować. Im więcej marek walczy o uwagę w podobny sposób, tym mniej skuteczne staje się samo podnoszenie głosu. Dobra reklama coraz częściej nie polega więc na tym, aby powiedzieć coś głośniej od konkurencji, lecz żeby powiedzieć coś, co rzeczywiście ma znaczenie dla odbiorcy.
Uwaga stała się jednym z najcenniejszych zasobów
Współczesny użytkownik internetu w ciągu jednego dnia styka się z ogromną liczbą komunikatów. Reklamy pojawiają się w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, aplikacjach, serwisach informacyjnych, skrzynce pocztowej i podczas oglądania filmów. Do tego dochodzą powiadomienia, wiadomości oraz zwykłe treści publikowane przez znajomych i obserwowane profile.
W takich warunkach człowiek naturalnie zaczyna filtrować informacje. Nie analizuje każdej reklamy, lecz w ułamku sekundy ocenia, czy warto poświęcić jej uwagę. Z tego powodu coraz mniejsze znaczenie ma sama obecność marki, a coraz większe to, czy komunikat trafia w konkretną potrzebę.
Reklama firmy przeprowadzkowej kierowana do osoby, która właśnie szuka informacji o zmianie mieszkania, może być skuteczna nawet wtedy, gdy jest bardzo prosta. Ten sam komunikat wyświetlany przypadkowym odbiorcom pozostanie dla większości niewidoczny, choć formalnie reklama została pokazana.
Dobry przekaz zaczyna się od problemu klienta
Firmy bardzo chętnie opowiadają o sobie. Podkreślają doświadczenie, wielkość zespołu, nowoczesne technologie i wysoką jakość usług. Wszystkie te informacje mogą być ważne, ale klient zazwyczaj zaczyna z zupełnie innego miejsca.
Interesuje go przede wszystkim własny problem.
Osoba wybierająca firmę księgową chce mieć poprawnie prowadzone rozliczenia i nie martwić się terminami. Klient serwisu samochodowego chce odzyskać sprawny samochód. Osoba szukająca materaca chce wygodniej spać. Dopiero później zaczyna zastanawiać się, dlaczego powinna zaufać konkretnej firmie.
Dlatego komunikat reklamowy znacznie łatwiej zbudować wokół sytuacji klienta niż wokół listy zalet przedsiębiorstwa.
Zamiast rozpoczynać od zdania „jesteśmy liderem w branży”, można najpierw pokazać, jaki problem rozwiązujemy. Informacje o doświadczeniu i kompetencjach stają się wtedy argumentami potwierdzającymi, że firma rzeczywiście potrafi to zrobić.
Konkret jest bardziej wiarygodny niż wielkie słowa
„Najwyższa jakość”, „profesjonalna obsługa”, „indywidualne podejście” czy „kompleksowe rozwiązania” to sformułowania, które można znaleźć w tysiącach reklam.
Nie są one koniecznie nieprawdziwe. Problem polega na tym, że właściwie niczego nie wyjaśniają.
Znacznie większą siłę mają szczegóły. Jeżeli firma deklaruje szybką obsługę, może powiedzieć, ile przeciętnie trwa odpowiedź. Jeżeli podkreśla doświadczenie, może wskazać, w jakiego rodzaju projektach się specjalizuje. Jeżeli mówi o wygodzie, warto pokazać, na czym ta wygoda rzeczywiście polega.
Konkret nie musi być spektakularny. Powinien po prostu pomagać klientowi wyobrazić sobie korzystanie z produktu lub usługi.
Reklama nie musi mówić wszystkiego
Jednym z najczęstszych problemów materiałów reklamowych jest próba zmieszczenia w nich całej oferty firmy. Na jednej grafice pojawia się nazwa przedsiębiorstwa, kilkanaście usług, numer telefonu, adres strony, trzy promocje oraz informacja o doświadczeniu.
Efektem nie jest większa ilość przekazanych informacji, lecz chaos.
Dobra reklama powinna mieć określone zadanie. Czasem będzie nim zachęcenie do wejścia na stronę, innym razem zapis na konsultację, zakup konkretnego produktu albo po prostu zapamiętanie marki.
Jeżeli celem jest sprzedaż jednej usługi, nie trzeba jednocześnie przedstawiać piętnastu pozostałych. Odbiorca łatwiej reaguje na jasny komunikat niż na ofertę wymagającą dłuższej analizy.
Emocje działają wtedy, gdy pasują do produktu
Reklama od dawna wykorzystuje emocje, ale samo wzruszenie albo rozbawienie odbiorcy nie gwarantuje sprzedaży. Można stworzyć piękny film reklamowy, który ludzie chętnie oglądają i udostępniają, a później nikt nie pamięta, jaka marka właściwie za nim stała.
Emocja powinna być związana z produktem oraz sytuacją klienta.
Producent wyposażenia turystycznego może odwoływać się do poczucia przygody. Firma ubezpieczeniowa do bezpieczeństwa. Marka produktów dziecięcych do troski i wygody rodziców. Nie chodzi jednak o mechaniczne przypisywanie jednej emocji do każdej branży, lecz o znalezienie naturalnego związku pomiędzy ofertą a doświadczeniem odbiorcy.
Spójność działa dłużej niż pojedyncza kampania
Firmy często próbują zmieniać styl komunikacji przy każdej kolejnej kampanii. Nowy slogan, nowe kolory, inny język i zupełnie nowa koncepcja mogą sprawiać wrażenie świeżości, ale jednocześnie utrudniają zapamiętanie marki.
Rozpoznawalność powstaje dzięki powtarzalności.
Nie oznacza to publikowania wciąż tego samego. Marka może prowadzić wiele różnych kampanii, zachowując charakterystyczny język, sposób prezentowania produktu i identyfikację wizualną.
Dzięki temu odbiorca zaczyna rozpoznawać komunikat jeszcze zanim dokładnie przeczyta nazwę firmy.
Najlepsza reklama nie wygląda jak próba przekonania każdego
Nie każdy jest potencjalnym klientem i nie każdemu trzeba się spodobać. Firma oferująca drogie produkty premium nie powinna udawać najtańszej. Marka kierowana do specjalistów może posługiwać się bardziej zaawansowanym językiem niż przedsiębiorstwo sprzedające produkty masowe.
Im dokładniej określony odbiorca, tym łatwiej stworzyć reklamę, która brzmi naturalnie.
Paradoksalnie próba przygotowania uniwersalnego komunikatu dla wszystkich często prowadzi do powstania reklamy, która nie jest szczególnie interesująca dla nikogo.
Skuteczna reklama nie potrzebuje więc największych liter ani najbardziej agresywnego wezwania do zakupu. Potrzebuje przede wszystkim dobrego rozpoznania sytuacji klienta. Jeżeli odbiorca ma poczucie, że marka rozumie jego problem i proponuje sensowne rozwiązanie, nie trzeba go przekrzykiwać.
