Firmowe blogi są pełne tekstów, które formalnie spełniają wszystkie wymagania: mają odpowiednią liczbę znaków, nagłówki, słowa kluczowe i podsumowanie. Problem pojawia się wtedy, gdy próbuje się je przeczytać. Pierwsze trzy akapity nie odpowiadają na pytanie, kolejne powtarzają tę samą informację innymi słowami, a na końcu czytelnik nadal nie wie dużo więcej niż przed wejściem na stronę. Content marketing nie polega jednak na produkowaniu tekstu. Jego zadaniem jest dostarczenie odbiorcy informacji na tyle przydatnej, żeby firma została zapamiętana jako wartościowe źródło wiedzy.
Czytelnik nie przyszedł podziwiać artykułu
Osoba trafiająca z wyszukiwarki na poradnik zazwyczaj ma konkretny problem. Chce wiedzieć, jak wybrać pompę ciepła, ile kosztuje remont łazienki, jak wypowiedzieć umowę albo czym różnią się dwa rodzaje produktów.
Nie interesuje jej kilkusetznakowy wstęp o tym, że „w dzisiejszym dynamicznie zmieniającym się świecie właściwy wybór nabiera szczególnego znaczenia”.
Chce odpowiedzi.
Dlatego dobry artykuł powinien stosunkowo szybko przejść do sedna. Można zbudować kontekst, ale nie powinien on zastępować konkretu.
Jeżeli użytkownik musi przewinąć pół strony, zanim znajdzie pierwszą wartościową informację, istnieje duża szansa, że wcześniej opuści serwis.
Dobry tekst zaczyna się przed napisaniem pierwszego zdania
Najważniejsza część pracy nad artykułem często odbywa się jeszcze przed rozpoczęciem pisania.
Trzeba ustalić, czego właściwie chce dowiedzieć się odbiorca.
Ta sama fraza może oznaczać różne potrzeby. Ktoś wpisujący nazwę produktu może chcieć go kupić, sprawdzić opinie, poznać sposób działania albo znaleźć instrukcję.
Jeżeli artykuł odpowiada na inną intencję niż ta, z którą przychodzi użytkownik, nawet świetnie napisany tekst może nie spełnić swojego zadania.
Dlatego przed tworzeniem treści warto zebrać pytania klientów, przeanalizować tematy pojawiające się podczas rozmów handlowych i zastanowić się, jakie informacje rzeczywiście pomagają w podjęciu decyzji.
Eksperckość nie polega na używaniu trudnych słów
Firmy działające w technicznych lub specjalistycznych branżach czasem zakładają, że profesjonalny tekst powinien brzmieć skomplikowanie.
Efektem są artykuły pełne branżowej terminologii, wielokrotnie złożonych zdań i skrótów, których przeciętny klient nie rozumie.
Prawdziwa wiedza działa odwrotnie. Osoba, która dobrze zna temat, zazwyczaj potrafi wyjaśnić go prosto, nie upraszczając przy tym faktów.
Specjalistyczne pojęcia oczywiście czasem są potrzebne. Warto jednak od razu wyjaśnić, co oznaczają i dlaczego mają znaczenie dla czytelnika.
Tekst nie powinien służyć udowadnianiu autorowi, że zna branżowe słownictwo.
Przykłady robią więcej niż definicje
Abstrakcyjne wyjaśnienie można szybko zapomnieć. Konkretna sytuacja zostaje w głowie znacznie dłużej.
Jeśli artykuł dotyczy oszczędzania energii w domu, można nie tylko opisać pojęcie mostka cieplnego, ale pokazać, w których miejscach budynku najczęściej występuje i jakie mogą być jego skutki.
Jeśli tematem jest księgowość, warto pokazać prosty scenariusz typowego błędu przedsiębiorcy.
Przykłady sprawiają, że odbiorca zaczyna przekładać wiedzę na własną sytuację. Wtedy artykuł przestaje być teorią.
Nie trzeba powtarzać słowa kluczowego w każdym akapicie
Optymalizacja treści pod wyszukiwarki przez wiele lat była kojarzona z mechanicznym umieszczaniem określonych fraz.
Tak powstawały zdania, których żaden człowiek naturalnie by nie wypowiedział.
Tekst powinien przede wszystkim wyczerpywać temat i korzystać z normalnego języka. Jeżeli artykuł rzeczywiście dotyczy wyboru okien do domu, pojawią się w nim naturalnie słowa związane z szybami, profilami, izolacyjnością, montażem i wymiarami.
Nie trzeba co chwilę przypominać wyszukiwarce, o czym jest strona.
Nadmierne powtarzanie fraz obniża natomiast jakość tekstu i szybko staje się zauważalne dla czytelnika.
Artykuł firmowy nie musi kończyć się nachalną sprzedażą
Jeżeli czytelnik właśnie przeczytał wartościowy poradnik, nie trzeba w ostatnim akapicie przekonywać go, że firma jest „liderem kompleksowych rozwiązań najwyższej jakości”.
Można znacznie naturalniej wskazać, w jaki sposób przedsiębiorstwo pomaga w opisanym problemie.
Jeśli tekst dotyczy wyboru materiałów budowlanych, producent może odwołać się do swoich produktów w miejscu, w którym rzeczywiście pasują do tematu. Firma usługowa może natomiast zaproponować konsultację wtedy, gdy sytuacja wymaga indywidualnej analizy.
Sprzedaż nie powinna nagle przerywać poradnika. Powinna wynikać z jego treści.
Stare artykuły również mogą pracować
Content marketing nie musi oznaczać ciągłego publikowania nowych tekstów.
Czasem większy efekt daje poprawienie kilkunastu istniejących artykułów niż stworzenie kolejnych kilkudziesięciu.
Warto sprawdzać, czy informacje nadal są aktualne, czy można rozwinąć temat i czy struktura odpowiada temu, czego dziś szukają użytkownicy.
Artykuł, który kilka lat temu zajmował dobrą pozycję, może po aktualizacji ponownie zacząć generować ruch.
To szczególnie ważne w branżach, w których zmieniają się przepisy, ceny, technologie albo oferta produktowa.
Dobry content odpowiada na prawdziwe pytania
Najlepszym źródłem pomysłów nie zawsze jest rozbudowane narzędzie marketingowe.
Warto zapytać handlowców, konsultantów i osoby obsługujące klientów, jakie pytania słyszą najczęściej.
Jeżeli każdy potencjalny klient pyta, czy produkt nadaje się do małego mieszkania, prawdopodobnie warto stworzyć na ten temat dobry poradnik. Jeśli ludzie regularnie nie rozumieją różnicy między dwoma usługami, to również jest gotowy temat.
Content marketing zaczyna działać, kiedy przestaje być oddzielnym działaniem marketingowym i zaczyna odpowiadać na realne problemy pojawiające się w biznesie.
Wtedy tekst nie jest tworzony po to, żeby zapełnić blog. Ma konkretną funkcję: przyciąga właściwych odbiorców, pomaga im coś zrozumieć i stopniowo buduje zaufanie do marki.
