Liczby są kuszące. Post obejrzało sto tysięcy osób, film uzyskał kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń, liczba obserwujących rośnie. Na pierwszy rzut oka wygląda to jak marketingowy sukces. Dopiero później pojawia się pytanie: czy ktoś z tych ludzi został klientem? Zasięg jest ważny, ale sam w sobie nie mówi jeszcze, czy działania w mediach społecznościowych mają biznesowy sens. Firma może posiadać małe konto, które regularnie generuje wartościowe zapytania, albo ogromny profil obserwowany przez osoby, które nigdy nie kupią jej produktu.
Najpierw trzeba wiedzieć, po co firma jest w social mediach
Media społecznościowe mogą realizować wiele różnych celów.
Dla restauracji mogą być sposobem prezentowania menu i przypominania o rezerwacjach. Marka odzieżowa może wykorzystywać je do sprzedaży i budowania stylu życia wokół produktów. Firma B2B może publikować analizy, realizacje i wiedzę pomagającą dotrzeć do potencjalnych partnerów.
Problem zaczyna się wtedy, gdy jedynym celem jest „mieć większe zasięgi”.
Zasięg może być środkiem do celu, ale potrzebny jest kolejny krok. Co odbiorca powinien zrobić po zobaczeniu treści? Zapamiętać markę? Wejść na stronę? Zostawić kontakt? Kupić produkt?
Bez odpowiedzi na to pytanie bardzo łatwo świętować wyniki, które nie mają większego wpływu na firmę.
Obserwujący nie są równi
Tysiąc osób zainteresowanych konkretną niszową usługą może być dla przedsiębiorstwa znacznie bardziej wartościowy niż sto tysięcy przypadkowych obserwujących.
To szczególnie widoczne w biznesie lokalnym.
Gabinet kosmetyczny działający w jednym mieście nie potrzebuje setek tysięcy odbiorców z całego kraju. Znacznie bardziej zależy mu na kilku tysiącach osób mieszkających w rozsądnej odległości i rzeczywiście zainteresowanych jego usługami.
Dlatego ocenianie profilu wyłącznie na podstawie liczby obserwujących często prowadzi do błędnych wniosków.
Ważniejsza jest jakość odbiorców i to, czy odpowiadają profilowi klienta firmy.
Viral może być zupełnie przypadkowy
Czasami firma publikuje zabawny film, który nagle zaczyna zdobywać ogromną popularność.
To może być świetna okazja, ale nie zawsze przekłada się na sprzedaż.
Jeżeli treść nie ma większego związku z marką, ludzie mogą zapamiętać dowcip, ale kompletnie nie zapamiętać firmy. Co więcej, algorytm może później dostarczyć konto dużej liczbie obserwujących zainteresowanych głównie rozrywką, podczas gdy kolejne posty dotyczą już produktów czy usług.
Dlatego viral nie powinien być jedynym celem strategii.
Lepiej zdobyć mniej wyświetleń na treści, która trafia dokładnie do właściwej grupy, niż milion na materiale zupełnie niezwiązanym z biznesem.
Firmowy profil nie musi wyglądać jak katalog reklamowy
Jednym z powodów słabych wyników firmowych kont jest publikowanie wyłącznie informacji sprzedażowych.
„Kup”, „zamów”, „promocja”, „ostatnie sztuki”, „zadzwoń” — jeżeli każdy post czegoś od odbiorcy chce, trudno oczekiwać, że ludzie będą regularnie śledzić profil.
Media społecznościowe są przede wszystkim miejscem konsumowania treści.
Marka powinna więc dawać również coś w zamian za uwagę: wiedzę, inspirację, ciekawostkę, rozrywkę albo możliwość zajrzenia za kulisy firmy.
Sprzedaż nadal może być ważnym elementem, ale działa znacznie naturalniej w otoczeniu treści, które same w sobie mają wartość.
Naturalność nie oznacza przypadkowości
Coraz częściej słyszy się, że marki powinny komunikować się „autentycznie”. Nie oznacza to jednak, że firmowy profil powinien być prowadzony bez jakiegokolwiek planu.
Naturalny język może iść w parze z przemyślaną strategią.
Firma może zdecydować, że publikuje na przykład realizacje, odpowiedzi na pytania klientów, materiały edukacyjne i informacje zza kulis. Dzięki temu treści pozostają różnorodne, ale odbiorca wie, czego można się po profilu spodziewać.
Brak spójności powoduje natomiast, że jeden post jest bardzo formalny, kolejny próbuje być internetowym memem, a następny wygląda jak komunikat prasowy.
Komentarze są częścią marketingu
Publikacja posta nie kończy pracy.
Odpowiedzi na komentarze i wiadomości wpływają na sposób postrzegania marki. To właśnie w bezpośredniej rozmowie firma może pokazać styl komunikacji znacznie wyraźniej niż na przygotowanej wcześniej grafice.
Nie oznacza to konieczności odpowiadania na każdą zaczepkę. Warto jednak reagować na rzeczywiste pytania i problemy klientów.
Ignorowanie publicznego pytania dotyczącego produktu, podczas gdy profil regularnie publikuje kolejne reklamy, nie tworzy najlepszego wrażenia.
Każda platforma ma swoją specyfikę
Publikowanie dokładnie tej samej treści w identycznej formie wszędzie jest wygodne, ale nie zawsze skuteczne.
Inaczej konsumuje się krótkie filmy, inaczej materiały biznesowe, a jeszcze inaczej treści wizualne.
Nie oznacza to konieczności tworzenia pięciu zupełnie różnych kampanii. Jeden temat można wykorzystać na kilka sposobów.
Dłuższy artykuł może stać się podstawą kilku krótszych postów. Film można skrócić do kilku formatów. Dane z raportu można wykorzystać jako grafikę lub komentarz eksperta.
Najważniejsze jest dopasowanie formy do sposobu korzystania z konkretnego medium.
Mierzyć trzeba również to, co dzieje się poza platformą
Liczba polubień jest widoczna od razu. Sprzedaż może nastąpić kilka dni później.
Dlatego warto patrzeć szerzej: analizować wejścia na stronę, zapytania, wykorzystane kody rabatowe, rezerwacje czy sprzedaż.
Czasami post mający stosunkowo mało reakcji prowadzi do kilku wartościowych kontaktów biznesowych. Z punktu widzenia firmy może być znacznie lepszy niż zabawny materiał z tysiącami polubień.
Media społecznościowe są skuteczne wtedy, gdy wspierają cele przedsiębiorstwa, a nie wtedy, gdy dostarczają najładniejszych wykresów zasięgu.
